Führ' mich zum Schotter 4.0 - Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Digitalisierung und Vernetzung haben in den Köpfen der Entscheider für die Verwendung in Produktion und Logistik bereits Einzug gehalten. Die Bereiche Marketing und Vertrieb entziehen sich dennoch gekonnt der Digitalisierung und damit (wieder) der Messbarkeit.

Die legendäre Aufforderung „show me the money“, von Cuba Gooding junior an seinen Sportmanager Tom Cruise (in: „Jerry Maguire – Spiel des Lebens“), ist für mich die beste Beschreibung der Erwartungshaltung an die Unternehmensprozesse Marketing und Vertrieb. Deswegen der Titel.

Ich habe in den letzten Jahren die spannende Beobachtung gemacht, dass sich Management und Führungskräfte tatsächlich den Stress (4.0) machen, sinnvolle Anwendungen für Vernetzung und Informationsgenerierung zu finden. Wenn einem trotz Berater – samt 300-seitigem Konzeptpapier – dann wirklich nichts einfällt, bleibt immer noch Plan B: Sensoren an alles anzubauen, was herumsteht und mit den Messwerten ab in ein Data Lake – das Öl der Zukunft strömt in das Datenlager.

Was mich bei dieser Euphorie für Digitalisierung und Vernetzung umso mehr wundert ist, dass die Bereiche Marketing und Vertrieb hier mehr als stiefmütterlich behandelt werden. Bei produzierenden Unternehmen im B2B Bereich hat man das Gefühl, dass diese beinahe ignoriert werden. Zumindest gibt es an dieser Stelle einen gewaltigen schwarzen Fleck. Das Seltsame dabei ist: Oft werden Einsparungen, Kosteneffizienz und rationaler Mitteleinsatz als Gründe für 4.0 Ambitionen genannt.

Henry Ford wird ein Ausspruch zugeschrieben, dass eine Hälfte seiner Marketingkosten umsonst ist, er aber leider nicht wisse welche Hälfte. Mittlerweile kann man ineffiziente Maßnahmen in Marketing und Vertrieb (sogar ziemlich einfach) herausfinden, aber scheinbar interessiert es kaum jemanden wirklich, an dieser Stelle Kosten einzusparen oder effizienter zu wirtschaften. Es besteht oft die Befürchtung dafür wieder neue, komplizierte Systeme einführen zu müssen. Dabei erfordern Digitalisierung und Informationsgenerierung im Marketing zumeist wenig, manchmal nur ein paar Zeilen Code.

Viele Unternehmen haben bereits einige Marketing-Tools im Einsatz. Anwendungen wie CRM, Newsletter Tool, Homepage- und Landingpage Messung, Anschluss an soziale Medien und Mailtracking sind oft vorhanden. Diese existieren separat betrieben wie ein altes Ehepaar – nämlich nebeneinander. Zudem werden diese Anwendungen vor allem für das eingesetzt, was ihr primärer (Prozess-)Zweck ist: Newsletter zu versenden, Informationen für Kunden bereit zu stellen usw. Die dabei generierten Informationen werden nur rudimentär verwendet. Was aber faktisch nie passiert ist die vernetzte Nutzung dieser Informationen.

Newsletter an größere Gruppen liefern zwangsläufig sogenannte Bounces. Das ist eine nicht zustellbare Mail, weil zB der Empfänger das Unternehmen verlassen hat und seine Mailadresse gelöscht wurde.

Mit dieser Information passiert zu 50 % erstmal gar nichts, da der Versand an tote Adressen nichts kostet und es damit keinen Einfluss hat. Zu weiteren 30 % wird diese Information im Newsletter System gelöscht, einfach aus Hygienegründen. Zu weiteren 20 % wird diese Information an das CRM-System weitergegeben und der Datensatz dort ebenfalls gelöscht. Was aber so gut wie nie (im einstelligen Prozentbereich) gemacht wird, ist diese Information als Information (englisch: Intelligence) zu verwenden.

Konkret bedeutet das: Ein simpler Request gegen Xing oder LinkedIn liefert in Sekunden den neuen Arbeitgeber des Mailempfängers. Ein weiterer simpler Request liefert mit hoher Wahrscheinlichkeit den Nachfolger des abgegangenen Mitarbeiters. Beide Erkenntnisse wandern als Telefonauftrag (im CRM-System) an Tele Sales oder den zuständigen Vertrieb.

Dass dies nicht erfolgt erstaunt umso mehr, als gerade der Tele Sales händeringend Ansatzpunkte sucht um Personen mit einem bestimmten Grund anzurufen. Gibt es eine qualifiziertere Ansprache als ein neuer Job oder eine neue Position?

Ich war kürzlich bei einem größeren Unternehmen, mit einer überschaubaren Menge an Newsletter-Empfängern. Innerhalb eines Jahres wurden im Newsletter-System 2.000 Bounces gesammelt und letztendlich gelöscht – in meiner Auslegung 4.000 verpasste Kontaktchancen!

Das ist nur einer von etwa 20 Standardfällen, bei dem mit einfacher Digitalisierung, Informationsgewinnung und Informationsverwendung in wenigen Tagen ein unglaubliches Potential realisiert werden kann – aus meiner Sicht ein echter Datenschatz. Und um die Spannung zu erhalten: Wirkliche Potentiale auszuschöpfen gibt es in der nachgelagerten Disziplin – im Vertrieb.

Ebenfalls veröffentlicht im e-3 Magazin unter: https://e-3.de/2017/08/31/fuehr-mich-zum-schotter-4-0-digitalisierung-in-marketing-und-vertrieb/