Kundenzufriedenheit mit CRM und künstlicher Intelligenz nach dem Kano Modell

Die Begriffe CRM und künstliche Intelligenz hat (fast) jeder schon einmal gehört. Damit verbunden sind auch noch Ausdrücke wie Customer Journey, Touchpoints, CRM, Marketing Automation, Customer Insights, Customer Voice oder Chat Bots. All das greift ineinander und/oder baut aufeinander auf – aber was steckt tatsächlich hinter diesen Begriffen? 

Ein CRM-System ist eigentlich in nahezu jedem Unternehmen vorhanden – manche Unternehmen nutzen auch bereits spezielle CRM-Software. Sie unterstützt nicht nur den Vertrieb bei seiner täglichen Arbeit, sondern auch Kolleg*innen aus anderen Abteilungen, wie aus dem Kundenservice oder dem Marketing. Es werden alle Aktivitäten rund um den Kunden administriert, strukturiert, standardisiert und analysiert. Vor allem durch die Analyse der Kundendaten mit Hilfe von künstlicher Intelligenz wird eine gute strategische Vertriebs- und Servicearbeit ermöglicht. 

Eine gute strategische Vertriebsarbeit hat folgende Auswirkungen:

• Steigerung der Kundenzufriedenheit

• Höhere Kundenbindung

• Steigerung vom Net-Promoter-Score (Weiterempfehlung von Produkten und Dienstleistungen)

• Bessere Empfehlungsrate

• Mehr Folgeaufträge

• Umsatzsteigerung

Um eine erfolgreiche strategische – und daraus abgeleitet auch operative – Vertriebssteuerung und Vertriebsarbeit zu ermöglichen, spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle. Mithilfe von Dashboards und Reports, die von einer CRM-Software zur Verfügung gestellt werden, können die Vertriebsverantwortlichen den Vertriebsprozess objektiv messen und bei der Planung, Kontrolle und Steuerung der Vertriebsaktivitäten unterstützen. Werden die Kennzahlen direkt über die CRM-Software ermittelt, ist ein eindeutiger Bezug zu konkreten Maßnahmen gegeben. Bei Abweichungen von Vorgaben können unmittelbar Aktionen abgeleitet werden. Andernfalls ist eine Analyse der Ursachen oder Maßnahmen im Unternehmen erforderlich.

Der Einsatz von KI in der operativen Vertriebssteuerung ermöglicht:

• den optimalen Ressourceneinsatz

• eine effektive Ausnutzung von Verkaufschancen

• neue Kundensegmente zu erschließen

• die Wiederverkaufsraten zu erhöhen

Dies steigert die Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundenbindung. 

KI analysiert und bewertet im Hintergrund Leads und Verkaufschancen. Sie gibt dem Vertriebsmitarbeitenden Empfehlungen, welche Kunden zu welchem Zeitpunkt zu kontaktieren sind. Durch die Analyse der Serviceaktivitäten wird die proaktive Arbeitsweise des Kundenservices ergänzt und gesteuert.

Der/die Servicemitarbeiter*in wird vorausschauend über mögliche Reklamationen informiert und so können sie direkt vermieden werden, um möglichen Kündigungsgründen präventiv entgegenzuwirken. Eine proaktive Arbeitsweise übertrifft in der Regel die Kundenerwartungen und ist gemäß Kano-Modell ein sogenannter Begeisterungsfaktor. Dies führt zu einem überproportionalen Anstieg der Kundenzufriedenheit.

Das Kano-Modell unterscheidet fünf Ebenen der Qualität:

• Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusstwerden (implizite Erwartungen). Werden die Grundforderungen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit; werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit. Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist sehr gering.

• Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit und schaffen Zufriedenheit, abhängig vom Ausmaß der Erfüllung.

• Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Auch wenn die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz gering sein kann, kann aber der Nutzen enorm sein.

• Unerhebliche Merkmale sind – wie der Name schon sagt – unerheblich für Kunden. Sie können keine Zufriedenheit stiften, führen aber zu keiner Unzufriedenheit, sollten sie fehlen.

• Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch zu Zufriedenheit des Kunden

Über die Zeit gesehen verändern sich die Eigenschaften, da ein Gewöhnungseffekt entsteht. Ein Begeisterungs-Merkmal kann zu einem Leistungs- und später zu einem Basis-Merkmal werden.

Dafür ist ein gezielter und kontinuierlicher Informationsaustausch innerhalb des Unternehmens eine der wichtigsten Grundlagen und genau hier unterstützt Sie ein CRM. Alle Aktivitäten und Interaktionen mit dem Kunden werden an einem Ort erfasst und abgelegt. Jede*r Mitarbeiter*in hat zu jederzeit Zugriff auf diese Informationen. Ein einheitliches Kunden-Management an allen Touchpoints wird ermöglicht und der Kunde fühlt sich jederzeit unterstützt, da jede*r Mitarbeiter*in informiert ist.

Erreichbarkeit ist heute immer 24/7

Eine 24/7 Erreichbarkeit ist mittlerweile selbstverständlich. Der Einsatz von Chatbots erhöht das Servicelevel, da eine kurzfristige Erreichbarkeit gegeben ist und sich der Kunde neben der Homepage auch in Form eines Dialogs mit Chatbots informieren kann. Wird dem Kunden dazu noch ermöglicht bestimmte Aktionen, wie beispielsweise Bestellungen, über den Chatbot zu veranlassen, übertrifft dies seine Erwartungen und steigert die Kundenzufriedenheit.

Sind die Bots mit der CRM-Software verbunden, wird der Kundenkontakt in Echtzeit dokumentiert und beim nächsten Anruf ist jeder Mitarbeiter über diesen Vorgang informiert. Davon profitiert Ihr Unternehmen im Vertrieb, im Service und auch im Marketing.

Der Vertrieb nutzt

• individuelle Cross-Selling-Potentiale = Umsatzsteigerung

Der Service wird

• durch den Self-Service entlastet und kann die freigewordene Zeit zum Beispiel für das Umsetzen der proaktiven Arbeitsweise nutzen.

Das Marketing

• kann die Aktivitäten auswerten und noch gezieltere Marketingmaßnahmen entwickeln.

KI in Verbindung mit einem CRM-System ermöglicht es, Kundenbeziehungen zu vertiefen und Vertrauen aufzubauen. Das System kann Unternehmen dabei bei folgenden Punkten unterstützen:

• Zur richtigen Zeit den richtigen Kunden ansprechen.
  Das schafft Vertrauen – der Kunde spürt, wie wichtig er dem Unternehmen ist. Hier unterstützt die Software mithilfe von Erinnerungsfunktionen, durch den Einsatz von Aktivitätsrouting, sowie durch das Anwenden der bereits genannten künstlichen Intelligenz.

• Mit der Expertise der Mitarbeiter*innen beim Kunden glänzen.
  Eine Wissensdatenbank stellt den Wissenstransfer innerhalb des Unternehmens sicher. Jede*r autorisierte Mitarbeiter*in kann über die Wissensdatenbank auf Vorgehensweisen, Produktdatenblätter oder auch auf einheitliche Kundenanschreiben zugreifen. Der Kunde wird bei jedem Kontakt gleichbleibend gut informiert und ist von der Kompetenz positiv überrascht.

• Mit den Produkten überzeugen.
  Automatisierte Produktvorschläge unterstützen die Mitarbeitenden im Kundenkontakt bei der Beratung und gestatten das optimale Ausnutzen der möglichen Verkaufspotenziale. Die Mitarbeiter*innen bekommen vom CRM-System – durch KI automatisiert – passende Zusatzprodukte oder die Top Produkte vorgeschlagen und können diese dem Kunden direkt anbieten.

• Mit Service den Kunden überzeugen.
  Entspricht die Qualität einmal nicht den Vorstellungen, so wird die Reklamation als Serviceanfrage im CRM gespeichert und kann umgehend bearbeitet werden. Durch die schnelle Erfassung und Bearbeitung wird auch in diesem Fall der Erwartung des Kunden entsprochen und der Kunde ist weiterhin vom Unternehmen überzeugt.

Um einen zu 100 % zufriedenstellenden Kundenservice zu bieten und den Kunden nicht nur mit dem Preis zu begeistern, sollte man eine entsprechende CRM-Software inklusive künstlicher Intelligenz im Unternehmen einsetzen. Diese hilft bei der Umsetzung einer kundenorientierten Arbeitsweise. Zudem verbessert sie die interne und externe Kommunikation und erhöht so maßgeblich die Zufriedenheit der Kunden – und auch die der Mitarbeiter*innen.