Kundenorientierung in fertigungsnahen Unternehmen - Wie die Erlebnisreise des Kunden individuell wertvoll und von Dauer ist

Was anfangs noch sehr unscharf ist, wird mit der Zeit kristallklar.  

Haben Sie den Wachstumszyklus Ihrer wertvollen Kunden vor Augen? Wissen Sie, warum sie sich für Ihr Unternehmen entschieden haben, sie bei Ihnen bleiben und erneut kaufen oder auch nicht? Sind sie Ihr Fan oder sind Sie ihre einzige Wahl? Die Antworten fallen meist schwer. Aber es lohnt sich nach ihnen zu suchen, denn es kostet über fünf Mal mehr einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Worauf kommt es also an? 

Die drei Begrifflichkeiten Customer Journey, Self-Service und 360 Grad Sicht werden dem Customer Experience Management zugeordnet und sie vereinen eines: Im Zentrum steht der Mensch (bzw. der Kunde) mit seinen Bedürfnissen. Die entsprechende Unternehmensstrategie als Leitgedanke unterstützt Sie, sich nach dem Wesentlichen zu orientieren, nämlich dem Kunden und dem individuell wertvollen Erlebnis mit Ihnen. Neue Projekte und die Definition passender Ziele gelingen so fokussierter. 

Big Data – ja klar – aber der Umgang sei gekonnt.  

Während es bei der Customer Journey darum geht die Reise vom ersten Kontakt eines potenziellen Kunden bis zur Bestandskundenbetreuung (After Sales) so interessant und individuell wie möglich zu gestalten, wird dem (potenziellen) Kunden beim Self-Service technisch gestützt 24/7 geholfen. Die gewünschten Informationen, Angebote oder Services stehen ihm also passend bei Bedarf und ohne Verzögerung zur Verfügung und können direkt abgerufen werden. Damit Kunden sich schnell selbst Abhilfe schaffen können, müssen im Hintergrund große Datenmengen gespeichert und ausgewertet werden, eben „Big Data“. Dazu werden Tools wie Chat Bots, Portale, Apps etc. mit Informationen bzw. Wissen angereichert, um die Daten gemäß den Anfragekriterien auswerten zu können. Ein fast schon klassisches Beispiel ist hier Predictive Maintenance: Daten von Anlagensensoren werden in einer Cloud-Umgebung gespeichert und permanent ausgewertet. Werden bestimmte Grenzwerte überschritten, erfolgt eine Aktion. Das kann die Erstellung eines Servicetickets, eine Information an den Kunden oder vielleicht sogar eine Ersatzteillieferung sein. 

Das große Ganze muss passen. Zielführend ist es das CRM-System zum Dreh- und Angelpunkt des Customer Engagements zu wandeln. Hinter der 360 Grad Ansicht steckt der grundlegende Gedanke, den Kunden über eine reine Adress- bzw. Kontaktdatenbank hinausgehend zu personalisieren. Informationen aus dem Service können für den Vertriebsmitarbeiter bei seinem nächsten Kundentermin ebenso interessant sein (bspw. Cross-Selling Chance), wie für das Marketing. Im Service Innen- und Außendienst kennt man Vertragskonditionen und die Historie.

Eine gut durchdachte und auf Ihre Strategie zugeschnittene Informationssammlung und -darstellung dient Mitarbeitern als Entscheidungsgrundlage.

Man findet also neben nützlichen Stammdaten weitere relevante Informationen. Diese basieren auf Interaktionen entlang der Geschäftsprozesse mit dem Kunden und sind für die jeweiligen Tätigkeiten des Mitarbeiters unterschiedlich wertvoll.

Hier schließt sich nun auch wieder der Kreis zur Customer Journey. Denn diese Informationen werden für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess der Kundenreise genutzt.

In einem ständigen Prozess des Beobachtens, Reflektierens und Anpassens muss die Customer Journey entwickelt werden, dabei läuft die Analyse systemgestützt. Passt beispielsweise der angebotene Self-Service Kanal, wird er genutzt oder muss hier angepasst werden? Wie verläuft die Reise mit dem Kanal? Zwischen den Punkten besteht demnach ein andauernder Austausch.

Dennoch haben aktuell weniger als ein Drittel der fertigungsnahen Industrien integrierte Systeme, die es zulassen Informationen entlang des Geschäftsprozesses zu sammeln, zu analysieren und zu reagieren.

Das wurde mittlerweile erkannt. Gemäß einer Umfrage des VDMAs steht die Investition in ein CRM-System auf Platz 3 der TOP 10 Investitionsbereiche. Wachstum gelingt mit neuen Kunden, guten Produkten und mit nachhaltigen Bestandskundenbeziehungen. Das richtige Verhältnis ist hier entscheidend.

Entlang der jeweiligen Customer Journey liegt es nun an Ihnen und Ihrem CRM-System mit

• Relevanten Neukunden

• Bestandskunden mit wachsendem Potenzial

• Bestandskunden mit konstantem Potenzial

• Bestandskunden mit sinkendem Potenzial

unter Berücksichtigung Ihrer Mitarbeiterkapazitäten, im angemessenen Maße personalisiert, zu interagieren. Mit dieser Information kann das CRM-System unterstützen bekannte Hindernisse zu vermeiden.

Geleitete Verkaufs- und Serviceprozesse an Interaktionspunkten können auf der kundennahen Ebene eine der größten Herausforderungen lösen. Dadurch erhöhen Sie die Informationskontrolle und damit die Fähigkeit, Entscheidung aus diesen abzuleiten. Bei der Einführung ist es für eine erhöhte Akzeptanz ratsam, die Mitarbeiter in die Serviceziele einzubeziehen sowie die geleiteten Prozesse gemeinsam zu entwickeln.

Es sind verschiedene Elemente angesprochen worden, die man gesamtheitlich oder einzeln umsetzen könnte.

Ideen, wie wir dies und vieles mehr gemeinsam nach diesem Prinzip „Structure follows Strategy“ realisieren können, erfahren Sie im nächsten Blog. Vorab ein paar Mehrwerte der CRM-Implementierung:

Für Ihre Kunden und deren Beziehung zu Ihnen ergibt sich eine zugeschnittene und schlankere Ansprache im Marketing sowie Vertrieb. 

Im Service gewinnen Sie ebenso an Kundenzufriedenheit. Durch seine Mitwirkungsmöglichkeit kann Ihr Kunde entscheiden Zeit zu sparen bzw. schneller seine Anfrage in Eigenregie zu lösen oder sie löst sich sogar allein.

Für Ihr Unternehmen und Sie: Es könnten (mehr) Kunden mit dem gleichen Team individueller bedient werden.

Vor-Ort-Termine können reduziert werden, sodass die Kollegen effizienter den notwendigen Vor-Ort Service Anfragen zugeteilt werden können.