Für Verlage: 6 Punkte, wie CRM im Anzeigenverkauf unterstützt

Das Anzeigengeschäft war für Zeitungsverlage jahrelang eine zuverlässige und lukrative Einnahmequelle. Medienhäuser hatten keinerlei Probleme Anzeigenkunden zu gewinnen – schließlich gab es für Werbungtreibende neben der Zeitung nur wenige Möglichkeiten, ihre Marke und ihre Produkte wirksam zu platzieren.

Doch das änderte sich mit der Verbreitung des Internets schlagartig: Das Online-Marketing entwickelte sich rasant und es kamen zahlreiche neue Werbeformate auf. Angefangen von der normalen Online-Anzeige bis hin zu Google-Adwords, unternehmenseigenen Apps, Websponsoring oder regelmäßigen Twitter-Meldungen.

Parallel dazu blieb das Budget auf Unternehmensseite höchstens gleich (oder fiel sogar geringer aus) und musste aber auf einen wesentlich größeren Kuchen verteilt werden. Für das analoge Anzeigengeschäft bedeutete das einen gravierenden Umsatzeinbruch. Die Reaktion vieler Zeitungsverlage auf diese neue und plötzlich ungewöhnlich schwierige Vertriebssituation war jedoch ebenso kurzsichtig wie die der einstigen Baumarktkette „Praktiker“. Statt über die Marke, das Produkt oder seinen (Mehr-)Wert zu argumentieren, griff man zum Rabatt als Allheilmittel, das seither in immer größeren Dosen und mit immer kleinerer Wirkung eingesetzt wird.

Die plötzliche „Vertreibung aus dem Paradies“ hat zu einer fatalen Kurzschlussreaktion geführt, deren Folgen die Unternehmen langfristig spüren. Die Phase der Ausdifferenzierung und Profilschärfung der eigenen Produkte, die man aus langsam reifer werdenden Märkten kennt, ist im Anzeigenvertrieb mit dem Griff nach dem Rabatt als Problemlöser übersprungen worden. Anstatt strategisch vorzugehen, das Produkt unter Einbeziehung der Anzeigenkunden zu differenzieren und diese damit vom Wert einer Printanzeige zu überzeugen, reagierten viele Verlage mit völlig überhöhten Rabatten. Das hat zwar kurzfristig Linderung verschafft, sorgt nun aber langfristig für enormen Umsatz- und Margenschwund.

Durch das Bedienen von Offline- und Online-Channels ist im Anzeigenverkauf ein Umdenken nötig:

• Werbeplatzierungen im Internet haben hohen Stellenwert
• Verschiebung von Werbebudget
• Anzeigen sind in Cross Media Konzepte zu integrieren
• Verlag wird zum Dienstleister für einheitliche Marketingmaßnahmen über alle Werbekanäle hinweg
• Kombinationsvielfallt von Online und Print

Doch wie kann diesen Herausforderungen nun begegnet werden und wie bleibt man wettbewerbsfähig bzw. hebt man sich von der Konkurrenz ab?

Gefragt ist eine Neuausrichtung der Vertriebsstrategie, die das Ruder herumreißt und das derzeit bröckelnde Anzeigengeschäft wieder auf Erfolgskurs bringt. Denn um langfristig lukrativ zu sein, muss das Anzeigengeschäft auf eigenen Beinen stehen und darf sich nicht auf die Krücke namens Rabatt stützen. Der Beitrag stellt sechs erfolgversprechende Ansatzpunkte mit CRM-Unterstützung vor, denen allen im Kern gemein ist, dass sie das Angebot der Verlage auf Basis von Kundenbedürfnissen entwickeln und den wahrgenommenen Wert in das Zentrum der Vermarktung stellen.

Mit Customer Relationship Management integrieren immer mehr Verlage erfolgreich eine kampagnenorientierte Multikanal-Strategie. Es ist für Verlage lebensnotwendig geworden den Kunden über alle Kanäle eindeutig zu identifizieren und mittels einer transparenten 360 Grad Sicht, individuell und nach seinen Bedürfnissen, anzusprechen.

Egal, ob es sich um einen Abonnenten, einen klassischen Anzeigenkunden oder einen Kunden, der weitere Verlagsprodukte bezieht, handelt. Über eine zentrale Sicht auf alle Kunden kann jeder Mitarbeiter, ob im Kundenservice, im Anzeigenverkauf oder im Marketing, die Kunden und Interessenten mit individuellen Angeboten ansprechen. Das Wissen über die Kunden und die damit verbundene persönliche Ansprache der Kundenbedürfnisse sind das Schlüsselelement zur Gewinnung und Bindung von Kunden in der Medienindustrie.

• Professionelle und zielgenaue Marktbearbeitung: Die Kommu­nikation mit allen Marktteilnehmern (Kunden, Agenturen, Redakti­onen, Journalisten, Abonnenten etc.) wird enorm vereinfacht. Die gesamte Historie zu sämtlichen Geschäftspartnern in einem System unterstützt bei der zielgenauen Ansprache.

• Gezieltes Anzeigen- und Abonnenten-Marketing: Kunden und Leser können effektiv angesprochen und mit aktuellen Angeboten informiert werden – das Risiko ihrer Abwanderung sowie Streuver­luste werden minimiert.

• Transparenz über Abonnenten und Anzeigenkunden: Das System verschafft einen Überblick wann Abonnements auslaufen, welche Kunden sich nur für Probeabos begeistern können, wie oft ein bestimmter Anzeigenkunde schaltet und noch vieles mehr.

• Unterstützung im Geschäftsalltag: Kürzere Reaktions­zeiten und übersichtlich dargestellte, aktuellste Informationen erleichtern den Mitarbeitern im Innen- und Außendienst die tägliche Arbeit.

• Multi-Channel-Marketing: Die Abstimmung aller Kontaktka­näle vereinfacht Anzeigenkunden und Abonnenten einerseits den persönlichen Kontakt zum Unternehmen, andererseits hat auch das Unternehmen den Rundumblick auf den Kunden. Eine persönliche Ansprache über das Internet, am Telefon oder per Mailing ist möglich.

• Marktbeobachtung: Der Mitbewerb wird stets im Auge behalten. Anzeigenschaltungen bei anderen Marktteilnehmern bleiben durch den Einsatz der CRM-Lösung nicht unbemerkt.

Vom Einsatz der Software profitieren die Mitarbeiter und die Geschäftsführung. Dem Anzeigenleiter und seinen Mitarbeitern wird die Besuchsvor- und Nachbearbeitung vereinfacht. Bessere Information über die Kunden führt zu Effizienzsteigerung und höherer Qualität sowie zur Verbesserung der Services und des Beschwerdemanagements.

Das Management kann auf integrierte Analyse­funktionen zugreifen, die ad hoc eine schnelle Auswertung und übersichtliche Darstellung aktueller Zahlen möglich machen. Selbst die Marktbeobachtung wird zum Kinderspiel: Mit speziellen Analy­sefunktionen wird ersichtlich, wie oft der Kunde Anzeigen bei der Konkurrenz geschaltet hat.