Erfolgsgeschichte Westdeutsche Zeitung: Wie sich mit Datenqualität Erfolge erzielen lassen

Unternehmen im Bereich der Medien stehen heute häufig unter enormen Druck. Nicht nur durch Konkurrenz aus der digitalen Welt – also Google und Co. – sondern auch durch lokale Wettbewerber. Um dieser Konkurrenz erfolgreich zu begegnen, ist es für Medienunternehmen zunehmend wichtig, Kontrolle über die im Unternehmen vorhandene Information zu gewinnen. CRM im Verlagswesen kann hier die entscheidenden Meter Vorsprung bringen.

Ein gutes Beispiel dafür, wie in einem hochkompetitiven Umfeld mit Erfolg Kunden gehalten und gewonnen werden können, ist die Westdeutsche Zeitung. Angesiedelt in der Städtelandschaft Düsseldorf, Wuppertal und Krefeld, ist die Westdeutsche Zeitung eine der großen Regionalzeitungen in Deutschland, mit einer täglichen Druckausgabe von 80.000 Exemplaren. Das Medien-Unternehmen produziert dabei jeweils acht Lokalausgaben, um die regionale Nähe und lokale Kompetenz sicher zu stellen. Neben dem „Flaggschiff“ Westdeutsche Zeitung und dem Boulevard-Blatt Düsseldorf Express bietet das Medien-Haus eine breite Palette publizistischer Leistungen an.

Das Unternehmen stand vor einigen Jahren vor der Herausforderung, die eigenen Adressdaten unter Kontrolle zu bringen. Diese sind eine wichtige Grundvoraussetzung für die korrekte Planung des Abonnenten-Vertriebs. Dieser wiederum ist wichtiger Teil des gesamten Zeitungsvertriebs, da Abonnements die Auflage mit planbaren Erlösen versorgen. Zu dem Zeitpunkt gab es im Unternehmen kein echtes CRM, stattdessen wurde mit Excel-Listen und externen Dienstleistern gearbeitet. Was dazu führte, dass wichtige Kundendaten im Haus nicht greifbar waren.

Als führendes System kam SAP zum Einsatz, mit dem seit dessen Einführung im Medienhaus, alle Unternehmensprozesse gesteuert wurden. Das System funktionierte zwar gut für die Zustellung der Zeitungen, ging es jedoch um die Nutzung des Adressmaterials (etwa für Auswertungen im Vertrieb oder Serienbriefe), erwies sich die Landschaft als nicht ausreichend flexibel. Ein eigenes CRM-System gab es nicht, viele Daten lagen bei einem externen Dienstleister.

Mit der Einführung eines Systems für CRM im Verlagswesen sollte einerseits eine Datendrehscheibe und andererseits eine Schnittstelle zu SAP geschaffen werden, um die Adressdaten, sowie Bewegungsdaten, Aufträge und Reklamationen zentral im Haus verfügbar zu haben und selbst auswerten zu können.

Die Auswahl der Lösung entpuppte sich dabei als längerer Prozess, am Ende dessen COSMO CONSULT mit der Einführung von Microsoft Dynamics CRM und der Schnittstelle Scribe zu SAP beauftragt wurde. Das Team der Westdeutschen Zeitung hatte klare Vorstellungen an das Projekt. So sollten keine eigenen Techniker und Programmierer im Haus eingestellt werden, alle Leistungen sollte der Umsetzungspartner erbringen. Also etwa das Übertragen der bis jetzt gewohnten Excel-Statistiken in das neue Tool. Die Mitarbeiter selbst sollten einfach durch Klicken ihre gewünschten Auswertungen erhalten, ohne dass sie programmieren müssten.

Im Rahmen des Projekts wurde unter anderem eine Schnittstelle zu SAP mit Scribe geschaffen. Dabei blieb SAP das führende System, aus welchem die Daten täglich übergeleitet werden. Da die Datenqualität der ursprünglichen Daten mangelhaft war, wurden alle Daten durch einen Datenqualitäts-Job geleitet und bereinigt, bevor sie ins neue CRM übertragen wurden. Dabei wurden die auch um Informationen wie Einkaufspotenzial oder Alter angereichert, insgesamt wurden im Laufe des Projekts rund 4,7 Millionen Datensätze bewertet.

Um die Daten auszuwerten wird nun Qlikview eingesetzt. Das Werkzeug (über-)erfüllt die Erwartungen, mittlerweile kreieren zwei Mitarbeiter des Medienhauses aufgrund der Einfachheit der Lösung sogar kleine Programmieraufgaben selbst, obwohl dies ursprünglich überhaupt nicht geplant war.

Das Unternehmen profitierte von der CRM-Einführung enorm. So wurde bereits in der Umsetzungsphase bei höherer Leistung weniger ausgegeben, als zuvor im laufenden Betrieb mit externen Dienstleistern. Zudem stehen die Daten jetzt unter der eigenen Datenhoheit des Unternehmens, mit vielfältigen Vorteilen – die Daten werden selbst sauber gewartet, zudem könnten jederzeit vielfältige Auswertungen erstellt und diese auch nach Bedarf geändert werden. Die Daten sind überdies in hoher Granularität verfügbar. Auch die Schnittstellen zwischen den Systemen passen, Qualitätsprobleme werden einfach kontrolliert, erkannt und behoben, was die hohe Datenqualität zusätzlich absichert.