Die Grundlage des wirtschaftlichen Erfolgs: Der Kunde

Der Kunde ist König – ein Sprichwort, welches zwar immer noch gilt, längst aber erweitert werden müsste. Der Kunde ist nicht nur König, sondern vielmehr die Grundlage des wirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens. Das wahrscheinlich herausforderndste Thema ist es daher für Unternehmen, Kunden zu gewinnen und diese auch langfristig halten zu können. Ein wichtiger Punkt dabei ist, die Kundendaten zu kennen.

Gerade hier liegt aber ein klassischer Stolperstein versteckt. Denn viele Firmen verfügen zwar über eine Vielzahl an Informationen über ihre Kunden. Aber meist ist es nur äußerst wenig, was sie tatsächlich über ihre (potenziellen) Kunden wissen. Heute herrscht vielfach eine eklatante Diskrepanz zwischen verfügbaren und tatsächlich genutzten Informationen in Unternehmen.

Die Ursachen, warum Betriebe heute wenig über die eigenen Käufer wissen, sind vielfältig. So gibt es üblicherweise eine Vielzahl potenzieller Informationsquellen. Diese lassen sich aber in den meisten Fällen nicht so filtern, dass sie auf einen Blick zusammengefasst zu sehen sind.

Der Ausweg aus dem Dilemma besteht aus einer Kombination von CRM und MDM (Master Data Management oder auch Stammdatenmanagement) als tragende Säule der Kundendaten. Das CRM ist dabei das „ERP-System der Kundenbeziehung“ und wickelt als zentrale Drehscheibe die wesentlichen Prozesse rund um Marketing, Verkauf und Service ab. Das CRM hat üblicherweise Subsysteme für spezielle Prozesse wie etwa Massenmails, Website-Analyse, Social Shouting und Listening. Diese Subsysteme sind aber meist nicht oder nur ungenügend verknüpft – der Grund hierfür liegt in den uneinheitlichen Kundendaten. Als Folge dessen gehen wertvolle Kundeninformationen verloren oder sind nicht zeitnah aufzufinden.

MDM ist der zentrale Schlüssel, der alle Informationen entweder über die Firma oder die Person zusammenführt: Die Entitäten Firma und Person werden durch MDM direkt verknüpft.

Detail am Rande: Laut einer Studie von IBM (The MDM Advantage: IBM Corporation 2014) nannten die befragten CIO MDM als oberste Priorität, um Daten in Informationen umzuwandeln und damit Business Value zu generieren. Auf dem zweiten Platz folgte in der Studie die Analyse von Kundendaten.

Beginnen wir beim unangenehmen Teil – bei den Kosten: Eine MDM-Initiative im Bereich der Kundendaten erfordert zweifelsfrei ein umfassenderes Investment – auch an eigenen Ressourcen. Dennoch: Einige der teuersten und erfolgreichsten Unternehmen der Welt (Google, Facebook, Xing) handeln und leben von genau den Informationen, die auch wir benötigen. Bei diesen Unternehmen können wir die vermeintlich fehlenden Informationen oder Prozesse kaufen und übersehen dabei, dass wir durchaus selber in der Lage wären, diese Informationen aufzuzeichnen und kostenfrei zu verwerten.

Informationen werden oft als das „neue Öl“ bezeichnet. Wir sehen „Öl“ hier nicht als Synonym für unendlichen Reichtum, sondern in der Bedeutung eines notwendigen Treibstoffs für betriebliche Verkaufsprozesse. Informationen, auf die wir zugreifen wollen, müssen wir erfassen, sie einem Kontakt zu ordnen und trotz dezentraler Verteilung zentral anreichern können.

Sehr viele Sichten sind um die Firma bzw. das Unternehmen des Kunden zentriert. Relativ wenige Informationen drehen sich jedoch um den einzelnen Kontakt (die Person) – das gilt vor allem bei „Noch-nicht-Kunden“. Nun wechseln die relevanten Schlüsselpersonen aber häufig. Diese Information ist im Mailsystem versteckt (sogenannte „Mail Bounces“ – es gibt den Ansprechpartner nicht mehr). Ergänzende Informationen wie beispielsweise „Wo arbeitet der Ansprechpartner jetzt?“ stecken in sozialen Plattformen (Xing, LinkedIn).

Eine „360 Grad Datenbank“ hat die Aufgabe, die Informationen der vorher genannten Systeme zusammen zu führen. Zum einen deswegen, weil in vielen CRM-Systemen hierfür keine Felder vorgesehen sind und zum anderen weil diese Informationen ein CRM-System völlig unnötig „verstopfen“ würden. Diese 360 Grad Datenbank kann darüber hinaus auch Informationen aus ERP-Systemen mitspeichern, um eine echte 360 Grad Sicht zu schaffen.

Viele Unternehmen führen ERP-Systeme mit der Hoffnung auf Prozesseffizienz ein. Um aber Prozesseffizienz herbeizuführen, müssen Aktionen erfasst werden – nicht „nur“ Informationen. Um diese Prozesseffizienz auch zu konservieren, müssen darüber hinaus in einem ersten Schritt die Daten in der Quell-Applikation sauber gehalten und in einem zweiten Schritt auch über mehrere Applikationen synchron gehalten werden.

Systematisches MDM ist unseres Erachtens der einzige Weg zum Erreichen von optimaler Informationsqualität, Datenkonsistenz und Prozesseffizienz. Auch wenn das Thema häufig noch als langweilig und lästig empfunden wird – die Wahrheit lautet:

„MDM ist ein fundamentaler Treiber für die Professionalisierung von Unternehmen. Nur eine durchgängige und applikationsübergreifende Sauberkeit von Entitäten, Daten und Informationen stellt sicher, dass Unternehmen ihre Herausforderungen in den Bereichen Heterogenität, Wachstum und Prozesseffizienz meistern können.“