Die digitale Saat säen – oder wie Marketing Content Distribution zum viralen Erfolg beitragen kann

Mit der Aussage “Content is King” prägte Bill Gates bereits vor mehr als zwei Jahrzehnten eine der Grundregeln des Content Marketing. Diese Regel gilt heute mehr denn je, denn sowohl Nutzer als auch Suchmaschinen selektieren heute vorrangig über die Qualität der digitalen Inhalte, die angeboten werden.

Qualität ist ein wichtiger Punkt in diesem Umfeld. Dementsprechend spielt Content Distribution - als Maßnahme im Content-Marketing zur Verteilung von Inhalten, über Paid Media, Earned Media und Owned Media, mittlerweile eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix. Daher gilt es für Unternehmen hier anzusetzen. Technische unterstützende Hilfsmittel für die systematische automatisierte Content Distribution können dabei CRM-Systeme in Verbindung mit Marketing-Automation- oder Retargeting-Funktionen sein.

Die Content-Produktion selbst wird maßgeblich durch die Content-Konzeption beeinflusst, da sich die Art der Content Distribution in erster Linie am Content-Format, -Ziel und -Zweck orientiert. Die Distribution liegt dabei zwischen den Phasen der Content-Produktion und der Content-Evaluation. Marketing Content Distribution kann somit als aktive Kundenkommunikation angesehen werden, die Nutzer dabei unterstützt, Branded Content zielgruppenrelevant zu senden.

Grundsätzlich gibt es, bei den verschiedenen Formen der Content Distribution, zwei sehr unterschiedliche Herangehensweisen. Soll beispielsweise Content Distribution zur Bekanntmachung beziehungsweise Bewerbung von Inhalten auf eigenen Plattformen (etwa der eigenen Website oder dem Blog) durchgeführt werden, sollten die verschiedenen Distributionsformen als Kanäle verstanden werden, welche Besucher auf die eigene Website führen. Dieses Vorgehen hat einige Vorteile, da der so gewonnene Traffic klassifiziert und mehrfach wiederverwertet werden kann (Stichworte Retargeting und Marketing-Automation).

Content Distribution kann aber auch als Art und Weise verstanden werden, eigenständige Inhalte in sozialen Medien oder via Gastbeiträgen in Blogs, Magazinen oder anderen kollaborativen Fremdmedien zu veröffentlichen. Hierbei steht wiederum die Präsenz der Marke beziehungsweise der Produkte in vertrauenswürdigen Drittmedien im Vordergrund. Ein wichtiger Vorteil dabei ist, dass sich die Reputation und Autorität des Fremdmediums positiv auf die eigene Marke auswirken können. Das Hauptziel ist Branding, nicht die Generierung von Traffic. Ein Nachteil ist dabei allerdings, dass eine direkte Mehrfachverwertung des Traffics nicht möglich ist.

Die punktgenaue Verbreitung über Blogs und Social Media gilt heute als wichtiger Baustein jeder Content Distributions-Strategie. Mittels Social Seeding lässt sich Branded Content direkt im natürlichen Lesefluss relevanter Micro Influencer über deren Newsfeeds platzieren. Diese persönliche Empfehlung ermöglicht einen aufmerksamen freiwilligen Konsum der Inhalte und sorgt so für eine hohe Nutzerakzeptanz.

Die Auswahl der Influencer für eine Kampagne erfolgt mit Hilfe eines sogenannten „Authenticity Code“. Dieser stellt sicher, dass für jeden Inhalt die richtige Zielgruppe ausgewählt wird, deren Interessen den Vorstellungen und Standpunkten der Marke entsprechen. Nur auf diese Weise ist eine authentische Content Distribution überhaupt möglich.

Damit erhält der Content die Aufmerksamkeit, die er verdient und zudem messbare Ergebnisse und Engagement im Social Media Umfeld. Das Ziel der Content Distribution über Micro-Influencer ist die virale Verbreitung von Inhalten. Im Einflussradius eines Micro Influencers befinden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere potenzielle Micro Influencer, welche den Content im Idealfall wieder weiterverbreiten. Social Media-Dienste wie Snapchat oder Facebook verstärken zudem den Eindruck, dass die Content Marketing Trends 2019 von Live Content oder auch User Centric Content dominiert werden.

Nutzer sind mittlerweile zunehmend an audio-visuelle Instant-Inhalte gewöhnt. Sie wollen wissen, sehen und hören, was aktuell um sie herum passiert. Dies gilt für das Leben der eigenen Freunde genauso wie für den Output von prominenten Influencern. Selbst Unternehmen können und müssen sich hier auf lange Sicht per Live Content profilieren.

Denn dadurch positioniert sich das jeweilige Unternehmen nicht nur an den Touchpoints, sondern nähert sich auch dem Lebensgefühl der Zielgruppe an. User Centric Content vermittelt im Rahmen dessen einerseits ein Gefühl von Nähe und Authentizität, andererseits muss dieser Content aber auch gut geplant werden, wenn Unternehmen damit eine integrierte Kommunikation betreiben möchten. In welcher Form und mit welchem Inhalt der Content erstellt wird, hängt dabei vom Charakter und Markenkern des jeweiligen Unternehmens ab. Denn „Unterhaltsamkeit“ darf niemals auf Kosten der Glaubwürdigkeit stattfinden. Ansonsten droht ein Negativ-Image.