Customer Journey bei Medienhäuser & Verlagen und die "5 Moments that matter"

Die Digitalisierung hat unter anderem zwei grundlegende Veränderungen in der Medienbranche mit sich gebracht:

1. Die Kommunikation und der Wissensaustausch lassen sich durch die mobile und einfache Verteilung von Information leichter gestalten.
2. Der Kunde ist selbstständiger in seiner Recherche, Planung und Auswahl von Produkten und Angeboten geworden.

Bei der Customer Journey kommt beides zusammen: Alle Kontaktpunkte, Kommunikationskanäle und Prozesse, die in der Interaktion mit dem Kunden möglich sind, werden identifiziert und chronologisch vom ersten bis zum (möglichen) letzten Kontakt auf einer Map festgelegt und im CRM protokolliert und zusätzlich mit Stationen versehen (Interesse, Conversion, Kauf, Neukauf). Daraufhin werden alle Handlungen, die den Kunden von einer Station zur nächsten bringen können festgelegt und den verantwortlichen Abteilungen (Marketing, Vertrieb, Support, etc.) zugewiesen. Es entsteht eine Art Prozess Business Flow Übersicht, in der jeder Mitarbeiter im Unternehmen, der direkt oder indirekt Kundenkontakt hat, zu jedem Zeitpunkt der Kundenreise kennt, was er zu tun hat, welche Informationen er braucht und vorallem, was der Kunde braucht, um ein positives Kundenerlebnis zu haben.

Gleichzeitig können potenzielle (aber nicht zwangsläufige) Kundenschritte klar bestimmt und ob ihrer Relevanz für den weiteren Verlauf der Journey bewertet und durch CRM Prozesse optimiert werden.

Es handelt sich um die entscheidenden Punkte auf der Kundenreise, die zum einen wichtig für den Kunden sind, um Vertrauen mit dem Unternehmen aufzubauen und die zum anderem unmittelbar dazu führen, dass der Kunde den nächsten wichtigen Schritt der Journey geht. Indem er sich beispielsweise registriert, etwas kauft oder eine positive Rezension über das Produkt im Netz schreibt.

Für eine interessante und anregende Customer Journey (mit gutem Ausgang für beide Parteien) spielen drei Voraussetzungen eine große Rolle:

1. Der Kunde kann sich aussuchen, wie schnell er welche Schritte macht und auf welchen Kanälen er sich bewegt.
2. Alle Abteilungen, die direkt und indirekt Kunden Kontakt haben (also auch Logistik, Rechnungswesen, etc.), müssen in Echtzeit die für sie relevanten Informationen zu jedem Kunden abrufen können.
3. Die Customer Journey ist nicht in Stein gemeißelt, sondern wird mit zunehmenden Kundendaten und Auswertungen immer weiter personalisiert und optimiert und steht über das CRM jedem im Unternehmen zur Verfügung.

Durch das Verhalten des „modernen“ Kundens müssen auch Marketing-Strategien zur Lead-Generierung neu gedacht werden. Kunden, die aus eigenem Interesse auf Inhalte des Unternehmens stoßen (Inbound Marketing), sind bereits beim ersten Kontakt interessierter als Kunden, die durch Outbound-Marketing (also externe Kampagnen wie Google Adwords und Werbebanner) auf einer Landing Page landen. Die Conversion Rate steigt also auf ganz natürliche Art und Weise.

Doch welche Momente in der Customer Journey sind von besonderer Bedeutung für das Lead Management?

1. Aufmerksamkeit: Was interessiert meinen Kunden? Welche Herausforderungen oder Themen bewegen ihn? Wie möchte er informiert werden? Wann ist für ihn der beste Zeitpunkt? Über welche Kanäle möchte er sich informieren?
    
2. Kontaktaufnahme: Was überzeugt einen potenziellen Kunden, mir seine (Kontakt-) Daten zu übermitteln? Aus welchen Gründen springen potenzielle Kunden kurz vor der Conversion ab? Was kann ich dem Kunden bieten, damit er sich registriert?
    
3. Qualifizierung: Welche Daten brauche ich vom Kunden, damit ich ihn konkreten Zielgruppen und Buying Personas zuordnen kann? Welche Kundeneigenschaften sind besonders positiv und welche sind negativ?
    
4. Übergabe an den Vertrieb: Wann ist der richtige Zeitpunkt, einen Kunden an den Vertrieb zu übergeben? Wie kann ich individuelle Kundentypen zum richtigen Zeitpunkt übermitteln? Wie garantiere ich, dass keine Kundeninformationen bei der Übergabe verloren gehen? Welche Informationen braucht der Vertrieb für eine erfolgreiche Übergabe?
    
5. Follow-Up durch den Vertrieb: Wie garantiere ich, dass der Kunde den Übergang vom Marketing zum Vertrieb nicht als dissonant wahrnimmt? Was braucht der Kunde, um einen Kauf zu tätigen bzw. einen Vertrag abzuschließen (Informationen, Support, etc.)? Welche Kontaktmöglichkeiten präferiert der Kunde? Inwieweit kann oder darf das Follow-up automatisiert werden (etwa durch E-Mails)? Aus Sicht des Marketings bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Ein tiefgehendes Verständnis der gesamten Customer Journey ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung.

Wenn Ihr Kunde zufrieden ist, dann wird er Ihnen auch treu bleiben. Sorgen Sie mit der Customer Journey dafür, dass die Momente, die für den Kunden ausschlaggebend für einen Kauf bzw. Vertragsabschluss sind, identifiziert und optimiert werden. Verschwenden Sie keine Kapazitäten auf nebensächliche Momente, die keinen Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg haben sondern hören Sie auf Ihre Kunden und konzentrieren Sie sich auf die „Moments that Matter“.