Customer Experience – Was ist das?

Customer Experience ist das neue Hype-Thema im DACH-Raum. Lassen Sie uns in diesem Artikel gemeinsam beleuchten, was hinter dem Begriff steckt.

In einem meiner vorherigen Blog-Beiträge „Die Frage nach dem Warum“ hatte ich schon genügend Themen, die in Sachen Kundenbeziehungsmanagement wichtig sind, wie Unternehmensstrategie, CRM-Strategie, Kundenprozesse, usw., erwähnt. Jetzt kommt der neueste Schrei - Customer Experience! Beim German CRM-Forum 2022 in Frankfurt eines DER Themen unserer Zeit. Dabei ist CX, wie Customer Experience abgekürzt wird, gar nicht so neu. In den USA beschäftigt man sich schon länger damit. 

Damit Sie sich im Wald der Begrifflichkeiten und Strategien nicht verloren fühlen, versuche ich etwas Licht ins dunkle Begriffsdickicht zu bringen. Fangen wir also von vorne an – mit der Definition.

Für CX findet man häufig die Bezeichnung Kundenerlebnis oder Kundenwahrnehmung. Damit ist eigentlich bereits alles gesagt, oder braucht es noch mehr? Ja? Na gut, dann aufgepasst!

CX ist der Eindruck den (potenzielle) Kunden vom Unternehmen, den Produkten oder der Marke haben. Die Kunden gewinnen diese Eindrücke während der gesamten Kundenreise, der sogenannten Customer Journey. Ja, ich weiß, schon wieder ein Fachbegriff.

Weiter im Kontext! Was hat es mit der Kundenreise auf sich? So eine Customer Journey wird gerne in 4 Phasen aufgeteilt. Es können, je nach Definition, auch mehr sein, aber starten wir erst einmal einfach:

       Phase 1 „Die Suche“: Die (potenziellen) Kunden haben eine Idee, Anforderung oder
      ein Problem und beginnen sich damit zu beschäftigen, wie sie dieses lösen könnten.
      Vielleicht werden sie aber auch durch Erzählungen auf ein für sie neues Thema
      aufmerksam. 

       Phase 2 „Informationen beschaffen“: Die Kunden haben einen möglichen
      Lösungsansatz gefunden und fangen an zu vergleichen. Wer bietet was am Markt
      an? Welche Erfahrungen haben andere? Kosten, Funktionen, Lieferzeiten und
      Services sind Faktoren, welche jetzt interessant sind. 

       Phase 3 „Kauf“: Nachdem sie sich jetzt ausreichend informiert haben und die
      Notwendigkeit der Anschaffung sehen, werden sie sich für ein Angebot entscheiden.

       Phase 4 „Loyalität“: Diese Phase enthält viele Themen und wird immer wieder
      anders betitelt. Nach dem Kauf geht es um die Erfahrungen, welche Kunden nun
      machen – wie Lieferung, Inbetriebnahme, Wartung und Support, Kundenbetreuung
      und weitere Services. 

Im Übrigen ist die Reise danach hoffentlich nicht zu Ende und es kommt zu einem erneuten Kauf oder einem Up- oder Cross-Selling.

Bei der Phasenbetrachtung kommt ein weiterer Faktor ins Spiel, nämlich die Touchpoints – Berührungspunkte - die Kunden mit Ihrem Unternehmen, Produkten und der Marke haben. Man hat herausgefunden, dass Kunden oft unterschiedliche Kanäle in den jeweiligen Phasen verwenden. Ein einfaches Beispiel: 

       Phase 1 „Suche“: Webbrowser, Foren, Werbeanzeigen, usw. 

       Phase 2 „Informationen beschaffen“: Unternehmens-Webseiten,
      Vergleichsportale, Social Media, telefonisches Beratungsgespräch,
      Online- oder Vorort-Produktpräsentation, etc. 

       Phase 3 „Kauf“: Webshop, Telefon, Ladengeschäft 

       Phase 4 „Loyalität“: Service-Bot, Chat-Funktionen, Service-App, uvm. 

Die Art der Touchpoints hängt von der Kundenzielgruppe ab. Es wird aber empfohlen den Kunden verschiedenste Kontaktmöglichkeiten anzubieten, um die Kontaktaufnahme zu erleichtern. Wichtig ist es herauszufinden, welche Touchpoints die Kunden haben bzw. gerne hätten. Auch sind diese Berührungspunkte nicht nur technischer Natur, sondern haben auch etwas mit Ihren Mitarbeiter*innen zu tun. Diese sollten auf das Thema eingeschworen und durch Schulungen unterstützt werden. Ziel ist es, Ihren Kunden eine positive Erfahrung zu bescheren und das am besten über die gesamte Kundenreise hinweg. Warum das so sein sollte, klären wir jetzt.

Produkte werden vergleichbarer und damit austauschbar, Märkte sind teilweise gesättigt und die Wettbewerbssituation ist oft schwierig. Wie können Sie sich also am Markt hervorheben und abgrenzen? Richtig! Mit einer positiven und einzigarten Customer Experience für Ihre Kunden. Weitere Gründe für das „Warum?“

• Reduzierung der Akquise-Kosten: Studien zeigen, dass eine fünf-prozentige Steigerung der Kundenbindung zu einer Gewinnsteigerung von 25 Prozent führen kann. Dies geschieht unter anderem, weil die Kosten für die Akquise reduziert werden können, da es deutlich teurer ist neue Kunden zu gewinnen als Bestandskunden zu halten. Zufriedene Bestandskunden beziehen in der Regel auch weitere Leistungen und das bedeutet, dass Up- und Cross-Selling gefördert werden. 

• Empfehlungsmarketing und Kaufunterstützung: Glückliche Kunden empfehlen gerne weiter und Empfehlungen sind ein entscheidender Faktor beim Kauf. Das heißt zufriedene Kunden unterstützen Ihr Marketing und Ihren Vertrieb.

• Kontinuierlicher Verbesserungsprozess: Das Feedback Ihrer Kunden hilft Ihnen dabei besser zu werden. Es kann bei der Anpassung von Produkten und Services helfen und auch bei der Optimierung der Customer Experience. Sie lernen Ihre Kunden besser kennen und können damit besser auf Wünsche und Bedürfnisse eingehen, was langfristig zu einer Umsatzsteigerung führen wird. 

Es gibt also viele Gründe und wahrscheinlich noch viele mehr sich mit diesem Thema näher zu befassen.

Ein fesselndes Thema! Sicherlich sind Dinge dabei, die uns nicht neu sind. Jedoch werden sie in modernen, multimedialen Zeiten immer wieder neu betrachtet. Das Schaffen von positiven Erfahrungen und Erlebnissen für Kunden bietet sehr viel Potenzial für eine erfolgreiche Zukunft. Aus meiner Sicht ein Thema, welches man nicht zur Seite schieben sollte.