CRM in der Logistik: Vorbereitungen treffen

Der Logistikmarkt ist ein Wachstumsmarkt. Die Logistikunternehmen stehen vor großen CRM-Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Aus unserer Sicht bedarf es einer Modernisierung der CRM-Strukturen, die es erlauben Informationen aus verschiedensten Systemen zentral in einem System zugänglich zu machen bzw. zur Verfügung zu stellen.

Wir beobachten in der Branche, dass man bis heute oft Build- statt Buy-Entscheidungen getroffen hat. Die Entscheidung auf Eigenentwicklungen zu setzen, gewährleisten meist eine sehr hohe Prozessabdeckung im jeweiligen System, sind aber häufig die Ursache für eine Insel-Systemlandschaft. Bei näherer Betrachtung dieser Systeme fällt schnell auf, dass die Abbildung der Prozesse oft zu transaktions- statt kundengerichtet realisiert worden ist. Das wiederum stellt einen wesentlichen Hemmschuh für die Anpassung der Vertriebsarbeit an die Bedürfnisse des modernen Kunden dar.

Mit was haben Logistiker in der Praxis häufig zu kämpfen?

Bevor man an den CRM-Kernprozessen arbeitet, sollten Logistiker zunächst an den Stammdaten ihrer Kunden arbeiten. In häufigen Fällen kämpfen Logistikunternehmen mit den Folgen der Prozessabbildung in transaktionsbezogenen Systemen. Eine Folge ist beispielsweise das Erfassen von Interaktion. Transaktionsorientierte Systeme ticken in Nummernkreisen und Aufträgen – in der Abbildung von Kommunikationsprozessen stoßen solche Systeme schnell an ihre Grenzen. Mit zunehmendem Customizing-Grad wird das noch schwieriger. Was sind diese Folgen konkret:

1. Dezentrales Vorhalten von Informationen und die damit verbundenen Schwierigkeiten diese Information überhaupt zu finden
2. Keine 360-Grad Sicht auf Kunden
3. Kundenbetreuungsprozesse ohne ausreichende Informationsbasis für die Verbesserung der Customer Experience
4. Potenzialidentifizierung erfolgt oft individuell bzw. unstrukturiert – dementsprechend groß sind die Risiken Potenziale zu übersehen bzw. unbemerkt zu lassen
5. Erheblich begrenzte Möglichkeiten in der Erfassung von Kommunikation und Interaktion mit Interessenten aufgrund der Abbildung dieser Prozesse in Produktionssystemen
6. Hohe Dubletten-Problematik, die auf die Vielzahl der Firmen, der Standorte des Logistikunternehmens und die dezentrale Datenhaltung zurückzuführen sind

Wie kann die Branche diese Herausforderungen meistern?

Der erste Ansatzpunkt sollte die Harmonisierung der Kundenbasis sein. Dabei sollte man das Golden Record Prinzip anwenden. Das bedeutet, dass einmal das Set der Informationen, die für die User aller betriebswirtschaftlicher Systeme relevant sind, definiert und beschrieben wird. Diese Informationen bzw. Entitäten müssen anschließend zentral verwaltet werden, um einen zentralen Ort der Wahrheit bzgl. der Stammdaten herbeizuführen. Vor der zentralen Datenverwaltung sollten Dubletten bereinigt und Datensätze zusammengeführt werden. Dann sollten die Daten nach Kunden, Lieferanten (Frächter), Vertragspartner und Interessenten segmentiert werden. So schafft man eine valide Kunden- und Interessentenbasis.

Wenn die Stammdaten bereinigt sind und an einem Ort der Wahrheit liegen, dann kann ein CRM-System eine 360-Grad Sicht auf Kunden, Lieferanten und Interessenten gewährleisten. Durch die Abbildung in einem Listen- bzw. Hyperlink-basierten System (CRM), statt wie vorher in einem Transaktions-basierten System (Beispiel ERP) wird die Usability enorm verbessert. Jetzt gilt es die Daten um CRM-relevante Informationen wie Frächter, Kreditoren und Debitoren laufend anzureichern.

Fazit:

Erst aufräumen und dann CRM-basierte Wettbewerbsvorteile sicherstellen. Durch die heterogene Systemlandschaft in der Branche gepaart mit der dezentralen Organisationsstruktur (durch Niederlassungen, etc.) ist die Sicherstellung des Zugriffs auf Informationen aus einem kunden-orientiertem System heraus von enormer Bedeutung.

Denn die IT hat in der Logistik einen extrem hohen Stellenwert. Da die Branche stark von Optimierungs-Algorithmen abhängig ist, wird die IT insbesondere als Kernsäule der Unternehmen gesehen. Eine große Diskussion ist hier natürlich stets die Überlegung „Make or Buy“, da viele Systeme hausgestrickte Lösungen sind, die meist von großen internen IT-Abteilungen erstellt, gepflegt und weiterentwickelt werden. Von Seite der Fachabteilungen wird diese Fokussierung auf IT-Themen aber auch kritisch gesehen, da Logistik-Unternehmen teilweise unter Innovationsstaus leiden und zu wenig IT-Kapazitäten vorhanden sind.