CRM in der Logistik: Gratwanderung zw. Regionalität & Big Picture

Was muss ein CRM-System für Marketing & Verkauf in der Logistik leisten? Das Marketing fragt sich, wie Kampagnen regional ausgespielt werden können, ohne den Bezug zum Großen und Ganzen zu verlieren. Der Vertrieb steht vor der Frage, wie Vertriebsinnen- und -außendienst auf dezentral gesammelte Daten und Informationen zugreifen können, um so maximale Marktintelligenz zu schaffen. Der Verkauf sucht die Informationen, die für Kunden relevant sind – weniger transaktionsbezogene Daten, die für die Buchhaltung relevant sind. Im Folgenden gehen wir zunächst auf den Wertbeitrag, den CRM-Systeme für Marketingteams in der Logistik leisten können, ein. Anschließend wird der Beitrag gezeigt, den CRM-Systeme für Verkaufsteams in der Logistik leisten können.

Oft werden Kampagnen (z.B. E-Mailings) direkt aus den Niederlassungen gesteuert. Häufig leidet das Gesamtbild des Unternehmens unter dem Wildwuchs von Kampagnen. Es wirkt meist so, als wären alle Kampagnen unterschiedlich und individuell. Das macht sich einmal beim Erscheinungsbild (Corporate Design) und beim Inhalt (Corporate Identity und Portfolio) bemerkbar.

Das sind aber nicht die einzigen Herausforderungen, denen das Marketing in der Logistikbranche ausgesetzt ist. Die Themen Messbarkeit, Wirksamkeit und Erfolg werden oft unzureichend nachgegangen. Denn genau diese Ziele sind schon in Gefahr, bevor viele Maßnahmen angestoßen bzw. ausgespielt werden. Der Aufwand, den man dafür benötigt, die richtigen Adressaten zu filtern, steht oft nicht im Verhältnis zur Maßnahme. Denn Excel-Listen sind statisch, oft fehleranfällig und schwerfällig hinsichtlich Filterung und Segmentierung. Vor allem, wenn die Daten nicht in der Liste zu finden sind, nach denen man filtern will. Die Nachverfolgung von Werbeartikeln und Kundenpräsenten ist ebenfalls ein Thema, das spätestens zum Jahresende („Ja, is denn scho wieder Weihnachten?“) ein richtiger Zeitfresser werden kann. Das sind Ur-CRM-Disziplinen, die schon sehr früh nach einer CRM-Einführung mit vorheriger Datenbereinigung und –konsolidierung zu echten Quick Wins führen können.

Innendienst

Verkaufsteams in der Logistik erledigen vielschichtige Aufgaben: Der Verkaufsinnendienst arbeitet im Backoffice und ist der direkte Ansprechpartner für Kunden in allen Belangen. Das heißt, der Innendienst erstellt Tagesangebote, Offerten, bearbeitet Anfragen und Beschwerden. In den meisten Fällen beobachten wir, dass Verkaufsinnendienstmitarbeiter wahre System-Hopper sind. Denn für diese Vielzahl von Vorgängen gibt es in den wenigsten Fällen eine zentrale Applikation, in der diese Prozesse und Fälle bearbeitet werden können. In manchen Härtefällen werden Teile der genannten Vorgänge nur in E-Mail-Postfächern bearbeitet. Das führt dazu, dass es eine durchgängige Kundenakte schlichtweg nicht gibt.

Das ist im Innendienst oft einer der größten Schmerzpunkte im Geschäftsalltag. Denn dieser Schmerz ist nicht punktuell, er kehrt immer wieder zurück. Tag für Tag. Ein weiteres und nicht unerhebliches Problem ist, dass Prozesse und Vorgänge nicht durchgängig nachvollzogen werden können. Das liegt zum einen an der Ansammlung der Inselsysteme und zum anderen an deren Ausrichtung. Die Systeme, die wir in der Logistik kennengelernt haben, sind in den meisten Fällen nicht darauf ausgelegt, dass Prozesse und Kommunikation abgebildet werden. Davon betroffen sind beispielsweise die Nachverfolgung von Tagespreisangeboten, die Etablierung von Welcome- und Good-Bye-Calls oder die Schnittstelle von Innendienst zur Verkehrsabteilung, die nicht selten jeweils in einem anderen System bzw. in anderen Systemen arbeiten. Mit CRM-Systemen können diese Informationen und Prozesse in einem zentralen System visualisiert und dokumentiert werden. Das schafft Transparenz und Effizienz im Innen- und Außenverhältnis.

Außendienst

Der Außendienst in der Logistikbranche erfährt heute noch entschieden zu wenig Unterstützung durch Business Applikationen. Integrationen in Office-Programme finden derzeit kaum statt. Das Gros der Planungs- und Kommunikationsaufgaben werden in Outlook erledigt. Aufgaben wie Teamplanung, Vertriebsplanung und Controlling scheitern an fehlenden oder unzureichenden Informationen und Daten. Händisch verfasste und dementsprechend heterogene Besuchsberichte stellen Vertriebsorganisation und insbesondere das Management vor ebenso große Herausforderungen wie die eingeschränkte Sicht auf den Markt und die Kundenbasis. Das führt zu Fehlplanungen (zu konservativ oder zu ambitioniert ob der fehlenden Informationstiefe) und vermeidbaren Läufen ins offene Messer beim Kunden – nur, weil man nicht weiß, was in der Vergangenheit geschehen ist. Durch einen durchgängigen Vertriebsprozess für Logistikunternehmen im CRM, der Interessenten, Potenziale, Angebote und Sendungen abbildet, schafft man die Möglichkeit, Historien nachzuverfolgen. Darüber hinaus wird die Schnittstelle zur Verkehrsabteilung durch eine strukturierte Übergabe aller auftragsbezogener Daten durch deutlich weniger Informations-Gaps und Abstimmungs-/Rückfragerunden effizienter gestaltet. Denn genau diese Abstimmungsrunden fußen meist auf einem Informationsvakuum zwischen Vertrieb und Verkehrsabteilung. Strukturierte, auftragsrelevante Daten wie Toll Fees, Notwendigkeit von Hebebühnen und Lieferbedingungen werden in CRM-Systemen erfasst und allen relevanten Personen und Funktionen zugänglich gemacht.

Die Abbildung von Prozessen zur Erstellung und Verfolgung von Tagespreisangeboten, Offerten und zur Teilnahme an Ausschreibungen/Tenders ist ebenso in CRM-Systemen abgebildet wie Tradelanes und Routen. So wird sichergestellt, dass alle preisdeterminierenden Informationen in dem System zur Verfügung stehen, das Kundeninteraktion managed – im CRM. Doch damit nicht genug: Ab dem Angebot gilt es, die Nachverfolgung anhand eines Verkaufschancenmanagements sicherzustellen. So sind die Prozesse „von Lead zu Verkaufschance“ und „vom Angebot bis zur Sendung“ durchgängig abgebildet und nachvollziehbar.

Im CRM-System kann der Logistikvertrieb in einem Medium bzw. einer Applikation alle notwendigen Informationen innerhalb einer durchgängigen Prozesskette erfassen und weitergeben. Damit haben Innendienst, Außendienst und die Verkehrsabteilung alle Informationen an einem zentralen Ort.