Social Selling - Kennen Sie die Menschen in Ihrem Vertriebs-Projekt?

In diesem Artikel erfahren Sie wie man persönliche Beziehungen im Umfeld eines Vertriebs-Projektes in einer Software abbilden und zur besseren Entscheidungsfindung nutzen kann.

Ich bin seit über 20 Jahren im Verkauf von IT-Lösungen tätig. In dieser Zeit hat sich viel geändert… und doch ist alles beim Alten geblieben: Am Ende entscheiden immer Menschen!

Im Lösungs-/Projektverkauf haben wir mit langfristigen (mehrmonatigen) Evaluierungs- bzw. Entscheidungsprozessen zu tun. Die Entscheidung fällt selten durch eine einzelne Person, sondern durch ein sogenanntes „Einkaufskomitee“ bzw. „Buying Center“. Welche konkreten Herausforderungen für mich als Verkäufer sind aber nun damit verbunden?

Das zentrale Problem sind die in diesem Prozess anlaufenden Kosten (das sogenannte COPS - Cost of Projects Sold), sowie die fehlende Sicherheit für die Geschäftsführung, ob der Verkäufer diesen Prozess und die damit verbundenen Personen im Buying Center auch tatsächlich „im Griff“ hat. Ansonsten steht man am Ende, der vorab geleisteten Arbeit, ohne Auftrag da.

Es geht also immer wieder um die Abweichung zwischen objektiver Abschlusswahrscheinlichkeit und subjektiver Einschätzung des Verkäufers - seinem „Bauchgefühl“.

In der Praxis ist also schon die richtige Bewertung des Leads in Lead-Scoring-Modellen entscheidend, d. h. ob das Marketing bzw. der Verkaufs-Innendienst den Lead, bzw. den Interessenten richtig qualifiziert und entwickelt hat. Entscheidend in unseren Marketing-Anstrengungen ist die Suche nach dem „idealen“ Kunden, um möglichst erfolgsversprechende Projekte in unsere Sales-Pipeline einzukippen.

Grund dafür ist, dass in dieser Verkaufschancen-Phase oft sehr hohe Sales-Kosten für die Analyse und Erstellung des passenden Angebotes anfallen. Umso wichtiger ist hier eine transparente und valide Bewertung der Verkaufschance in den einzelnen Phasen, mit einer hoffentlich ständig steigenden Abschlusswahrscheinlichkeit. Nicht selten kommt es vor, dass für „Millionenprojekte“ zigtausende Euros an Sales-Kosten erzeugt werden, obwohl bei objektiver und kompromissloser Betrachtung der KO-Kriterien schon sehr früh erkennbar gewesen wäre, dass diese Projekte gar nicht gewonnen werden hätten können.

Auch wenn hier die fachlichen bzw. technischen Kriterien oft perfekt passen, so hat man doch einen zentralen Punkt vergessen: Am Ende entscheiden immer Menschen! Genau deshalb werfe ich schon möglichst früh einen Blick auf die Personen, welche im Verkaufs- bzw. Einkaufsprozess beim Interessenten entscheidend sind, oder entscheidend sein werden (denn meist sind uns diese am Beginn eines Vertriebsprozesses gar nicht bekannt).

Zu Beginn hat man als Verkäufer oft nur mit einer Person Kontakt, dem so genannten „Evaluator“. Dieser Evaluator organisiert den Entscheidungsprozess intern beim Kunden und erstellt (hoffentlich), aus einer mit objektiven Kriterien versehenen Bewertungstabelle, eine „Longlist“ von 5-10 Anbietern und darauffolgend eine „Shortlist“ von 2-3 Anbietern für die finale Lösungspräsentation im Haus. Dieser Evaluator ist zudem oft ein externer Berater, da diese Auswahlprozesse (vor allem im ERP-Bereich) sehr komplex sind und unternehmensintern eine entsprechende Person mit der benötigten Erfahrung nicht vorhanden ist. Jedoch wird dieser Evaluator am Ende keine Entscheidung treffen, sondern diese nur für die Geschäftsführung bzw. dem oder die „Entscheider“ vor- und aufbereiten.

In diesen Entscheidungskriterien sind natürlich auch die sog. „Anwender“ und deren Wünsche zu berücksichtigen. Meist sind es die User, die mit der alten Lösung im Alltag kämpfen müssen, die Verbesserungsvorschläge einbringen oder die bisherige komplexe und instabile Lösung boykottieren. Sollte also ein Evaluator auf diese Wünsche nach einer einfachen, modernen und beliebig erweiterbaren Lösung zu wenig eingehen, so werden genau diese Anwender am Ende dem Entscheider beweisen, eine falsche Entscheidung getroffen zu haben.

Dann hat man sich als Verkäufer Mühe gegeben, mit allen Personen im Buying Center Kontakt aufzunehmen, hat sich deren Bedürfnisse angehört, sie mit bestem Wissen und Gewissen an der richtigen Stelle abgeholt, sich eventuell sogar Gedanken über deren persönlichen Motive gemacht und trotzdem die Rechnung ohne den Wirt gemacht.

Am Schluss trifft man immer auf einen „Vetor“ der NEIN sagen kann, auch wenn alle JA zu deiner Lösung gesagt haben. Dieser Vetor kann aber auch JA sagen, wenn alle NEIN gesagt haben. Meiner Erfahrung nach wird dieser Vetor meist gar nicht erwähnt, denn er darf vielleicht gar nicht kontaktiert werden oder steht auch außerhalb der Organisation, für welche die Lösung gefunden werden soll. Aber es gibt immer einen Vetor, es wäre falsch das zu ignorieren.

Darum empfehle ich bereits beim ersten Kontakt mit dem Evaluator aktiv nach allen Personen (inkl. Vetor) und deren Rolle im Entscheidungsprozess zu fragen und sofort mit dem Anlegen eines politischen Organigramms, zum Beispiel im Add-On cc|crm politics, zu beginnen. Dieses politische Organigramm kann so aussehen:

Diese zusätzliche Arbeit lohnt sich aus vielen Gründen, wobei ich nur die für mich wichtigsten drei nenne:

• Ich digitalisiere meine Informationen zum Buying Center sicher und dauerhaft, um diese jederzeit weitentwickeln und teilen zu können.
• Meine Kollegen aus dem Selling-Team sehen auf einem Blick meine persönliche Einschätzung zu den entscheidenden Personen und können wertvolles Feedback einbringen.
• Wir erkennen gemeinsam möglicherweise auch Quer-Verbindungen zu anderen Entscheidungen und Personen im Unternehmen oder außenstehenden Personen, die wesentliche Beeinflusser/Lobbyisten für mich sein könnten (hier bietet sich zusätzlich die LinkedIn-Integration in Microsoft Dynamics 365 an).

Wenn ich mir dann, neben der Rolle (Vetor, Entscheider, Anwender, Evaluator, …), auch noch Gedanken dazu mache, in welcher Beziehung ich persönlich zu dieser Person stehe (egal ob Sie diese Beziehung je nach verwendeter Sales-Methodik mit Coach, Champion, Freund, Feind usw. … beschreiben), dann habe ich einen perfekten ersten Schritt zu meiner höheren Abschlussquote gesetzt.

Setzen Sie auf die richtigen Projekte, verzichten Sie auf lange Verkaufsprozesse, die Sie von Anfang an nicht gewinnen hätten können und gestehen Sie sich ganz offen ein, wenn Sie keinen passenden Zugang zu allen Personen im Buying Center haben. Geben Sie allerdings auch nicht gleich auf, falls Sie das feststellen sollten. Lassen Sie sich vielmehr von Kollegen oder auch Vorgesetzten helfen, indem Sie gemeinsam ganz offen über diese schwierige Situation sprechen. Sprechen Sie über die „Menschen“ im Buying Center, aber nicht nur über deren Rollen und Einfluss, sondern auch über deren Bedürfnisse, Motive und letztendlich deren Typologie (rot, gelb, grün, blau) im Moment der Entscheidung. Sie werden überrascht sein, welchen Mehrwert der Einsatz von cc|crm politics in Ihren Verkaufsalltag bringt.